客戶關系管理(CRM)是企業通過雙向溝通，理解并影響客戶行為，以便吸引客戶和維持客戶，最終實現企業經營目標的過程。雖然CRM的經營理念和運作體系自20世紀90年代以來迅速被企業界所接受并在大企業得到廣泛應用，但是，占企業總數95%以上的中小企業如何有效地應用CRM卻是一個非常重要的研究課題。這不僅是因為中小企業數量龐大，對國民經濟有著重大影響;更是中小企業生存和發展的內在需要，CRM成為許多中小企業用于提升其企業競爭力的有力選擇。 

    但是，相對于大企業而言，中小企業普遍缺乏雄厚的資金、企業信息化程度低、缺乏高素質的專業人才，這種狀況使得中小企業在應用CRM方面非常謹慎。特別是一些實施CRM失敗的例子，更讓許多中小企業望而卻步。因此，如何根據中小企業的特點找出切合中小企業實際情況的應用模式，是促進中小企業實施CRM的關鍵。 

    本文從中小企業的不同成長階段入手，依據不同成長階段中小企業的特點對中小企業CRM應用需求進行詳細分析，并在此基礎上，針對這些不同應用需求提出了相應的CRM應用模式。 

    一、中小企業的成長階段及其對CRM的應用需求 

    企業成長是一個動態的發展過程，日本慶應大學清水龍瑩博士按企業規模把企業劃分為4類：小規模企業、中小企業、中堅企業、大企業。清水龍瑩博士研究指出從小規模企業到大企業的成長過程中要經歷3個階段：初始成長、成長期和安定期?再成長期。由于處在不同成長時期的中小企業具有不同的特點，也就決定了中小企業對CRM的應用需求的側重點也不同。 
 
    1. 初始成長期 

    初始成長期是指創業后剛起步的那一段時期，此時企業往往規模很小，資源不足，抗風險能力差;同時客戶數量很少，這些很少的客戶成為企業生存的基礎。因此，中小企業需要讓其有限的銷售隊伍深入了解自己的客戶，為客戶提供真誠的服務，培養與客戶的感情、增進與客戶的關系。所以，在這個時期，中小企業CRM應用需求側重于將CRM理念整合到企業的經營實踐中。即通過應用新型的CRM經營理念來指導他們的日常行為，從而促進企業與客戶建立穩固的關系，并制定出有效的客戶管理策略。 

    2. 成長時期 

    成長期是在初始成長期確定了某種程度的經營基礎之后繼續成長的時期。此階段企業有了一定的經營基礎，陸續設立市場、銷售、服務等營銷職能部門。伴隨企業的成長，不僅要留住老客戶，還要不斷地挖掘新客戶。然而，在這一階段，許多中小企業會遇到一些新的困難。比如，難以跟蹤眾多復雜和銷售周期長的客戶;在大量重復性的日常工作中出現人為的錯誤;丟失一些重要的客戶和銷售信息;無法全面得到客戶對產品或服務的評價。所以，在這個時期，中小企業CRM應用需求側重于將CRM功能應用于企業的核心業務中。即通過CRM實現企業內外部資源的重新整合，將企業的業務流程轉變為靈活的“以客戶為中心”的業務流程，從而提升企業的競爭力。 

   3. 安定期?再成長期 

    這個時期是企業在度過成長期后，向新的目標發展，或是繼續維持企業現狀，或是進入大企業行列的階段。此時企業具備了一定的規模和實力，內部管理制度和流程也較為規范。但該階段中小企業也容易產生經營者能力疲軟、企業組織非效率化、企業非均衡發展等問題。如果能夠有效地解決這些問題，企業就能安定運行并再度成長。處于該階段的中小企業已經具備了相當的實力來全面實施CRM。但成功實施CRM并不是一個簡單的過程，它涉及到企業的方方面面，包括企業戰略、業務流程、組織結構以及信息技術等多方面。如果有某一方面做的不夠理想的話，那么它就會成為有效實施CRM道路上的障礙。所以，在這個時期，中小企業CRM應用需求側重于從系統的角度在整個企業范圍內實施CRM。 

    總之，處在不同發展時期的中小企業，對CRM的應用需求有不同側重，隨著企業的成長，對CRM的應用需求也逐步深入。因此，中小企業要根據自己所處的發展階段，來選擇對應這些需要的CRM應用模式。 

    二、中小企業不同發展階段的CRM應用模式選擇 

    我們按照企業不同成長階段的CRM應用需求，將中小企業CRM應用模式分為3種類型：一是理念導向模式――企業通過制定客戶關系管理策略，將CRM經營理念整合到企業實際的經營活動中去;二是業務應用模式――企業通過建立真正滿足客戶需求的核心業務流程，以為客戶提供獨特的、高附加值的產品和服務;三是系統實施模式――企業通過建立起一個系統、有效的顧客關系管理運作模式來實現持續競爭優勢。中小企業隨著企業的不斷成長對CRM應用需求不斷深入，其CRM應用模式從以CRM理念為導向的理念級應用――發展為以業務應用為核心的業務級應用――直至在企業范圍內全面鋪開的系統級應用。 

    1. 理念導向模式 

    理念導向模式就是企業在CRM理念的指導下，制定符合企業特性的客戶關系管理策略，讓每個員工充分理解應用CRM的目標，并能靈活運用到企業的日常經營活動中。這些客戶關系管理策略主要包括： 

    ①特殊的關懷。由于客戶數量少，中小企業應做到認真地、區別地對待每一位客戶，使他們能得到更多的關注。 

    ②真誠的關系。中小企業管理層次數目少，經營者往往直接參與企業的商務活動，應努力創造一種真摯、友好、舒適的氣氛，讓客戶感覺良好，受到重視。 

    ③充分的信任。中小企業要創造出一種氛圍，鼓勵客戶在遇到麻煩或想了解一些情況時，直接地向企業反映，并保證問題能得到解決，從而建立客戶與企業之間信賴關系。 

    ④快速反應。中小企業沒有復雜的機構，其內部決策過程相對較快，應做到決策及時，使企業能夠跟蹤和關注市場的發展趨勢和客戶的需求。 

    ⑤關注長期利益。中小企業經營者對待風險的態度更富有彈性，有時比大企業的管理者顯得更有承受力。能更主動地與客戶維持友好關系，更多地關注于服務客戶，以便實現長期的回報。 

    2. 業務應用模式 

    處于成長期的中小企業應用CRM的目的是試圖打造高效、規范的業務流程，并將資源集中到企業的核心業務中，以便增強企業的核心業務能力。我們按照CRM的功能特性，結合中小企業的特點概括出4種主要的CRM業務應用模式：客戶行為主導型、市場信息主導型、銷售過程主導型以及維修維護主導型。具體來說： 

    ①客戶行為主導型。客戶行為主導型就是企業建立以客戶行為分析為中心的業務流程。從顧客群體中找到關鍵的、有價值的顧客，并針對這些關鍵顧客的需求采取相應的營銷措施。對于這類企業來說，主要是建立客戶數據庫，對客戶數據進行科學分析，以便促進客戶長期購買和交叉購買。商場、酒店等相關行業中處于成長期的中小企業適合于采取這種模式。 

    ②市場信息主導型。市場信息主導型就是企業建立以管理銷售代表所收集和掌握的市場信息為中心的業務流程。它們主要依靠分散在全國各地的銷售代表來獲得市場信息并完成銷售任務。對于這類企業來說，主要是應用CRM來加強對銷售代表的管理，把分散在銷售代表中的信息轉變成為公司的資源，同時能對銷售代表的績效考核有所幫助。系統集成、醫藥等相關行業中處于成長期的中小企業適合于采用這種模式。 

    ③銷售過程主導型。銷售過程主導型就是企業建立以管理銷售機會和銷售過程為中心的業務流程。通過直接銷售的方式，實現技術含量高、銷售過程復雜、變化多樣的產品銷售任務，并實現客戶的重復采購。對于這類的企業來說，期望通過CRM使得訂單能快速實現，能將銷售人員的客戶資源轉變為公司資源，對銷售人員提供資源支持(如知識庫)，以及完善的服務管理系統。成套設備制造、工業產品等相關行業中處于成長期的中小企業適合于采用這種模式。 

    ④維修維護主導型。維修維護主導型就是企業建立以最終用戶的服務、維修和維護為中心的業務流程，以便快速獲取客戶的維修信息，快速響應客戶的維修請求，有力地監督管理維修過程，做到維修任務資源(人員、材料)調配的順暢。對于采用這種類型的CRM應用模式的企業來說，主要是應用CRM來建立低成本的“呼叫中心”，并使之與企業的維修執行體系相協調。家用電器、汽車、通用機械設備、行業專用機械設備等行業中處于成長期的中小企業適合于采用這種模式。 

    3. 系統實施模式 

    安定期?再成長期內的中小企業應用CRM的目的是通過系統地實施CRM，積極地爭取新客戶、維持老客戶以及提高每個客戶的盈利水平。系統實施模式就是從系統的角度，在企業范圍內全面實施CRM的過程。該模式包含4個關鍵步驟： 

    ①制定CRM戰略。CRM并不是一種簡單的概念或方案，它是企業戰略的一種，貫穿于企業的每個部門和經營環節。所以，制定以客戶為中心的CRM戰略是系統實施的第一步。CRM戰略就是中小企業根據自己的內外部環境和資源狀況，為實現客戶和企業雙贏所采取的長遠規劃和行動策略，包括了客戶溝通、客戶獲取、客戶保留以及客戶贏利四個策略。 

    客戶溝通策略是CRM戰略的核心，它是維持長期客戶關系的關鍵。企業通過建立客戶溝通網絡，對客戶實行個性化的營銷溝通，最終建立客戶聯盟。 

    客戶獲取策略是CRM戰略的基礎，企業通過收集客戶的相關信息，從眾多分散的數據中識別出潛在客戶，并進行新客戶的開發。 

    客戶保留策略是CRM戰略的重點，企業采取一些對客戶有實質價值的措施，如高品質的商品、優質的服務、降低客戶的總成本等，培養客戶的忠誠，達到維持客戶的目的。 

    客戶贏利策略是CRM戰略的目標，企業集中優勢資源服務于高價值客戶，通過數據挖掘、數據倉庫等技術手段分析高價值客戶的真正需求，并以各種方式滿足這些需求，使客戶有極高的滿意度，實現客戶的價值最大化。